QQ音乐求变在线音乐市场或将迎来下半场

继此前虾米音乐“倒下”后,此前在线音乐领域头部平台“三足鼎立”的态势已不复存在,腾讯音乐与网易云音乐也面临着正面竞争的局面。而除了早前不断爆发的音乐版权之争外,两家基于用户不同需求在功能方面的探索同样也不遗余力。而相比于网易云音乐不断强化的个性化推荐、歌单、乐评等功能,QQ音乐则更加强调与在模式上的拓展,并在日前上线扑通星球,试图在社交方面进行更多的探索。

据了解,扑通星球通过匹配的话题,用户能够轻松遇到有着相同兴趣的同好,进而通过话题展开交流。尽管这一模式早在某知名陌生人社交平台趋于成熟,其本质上也是通过音乐内容标签,用算法来为用户匹配相同爱好的陌生人,从而达到社交的目的。但对于核心业务为在线音乐的QQ音乐来说,这一新功能的推出无疑也引发了外界的众多关注。

事实上,此前网易云音乐就曾凭借着更加完善的社区建设,在腾讯音乐的强大音乐版权优势下依旧得以发展,也展现了社区功能在在线音乐赛道的作用。而如今适逢网易云音乐即将上市的情况下,QQ音乐所推出的社交玩法,在外界看来或许不仅仅强化平台用户间的社交联系,而是有着“师夷长技以制夷”的意味。

事实上在扑通星球上线月就已开始着手建设平台内的音乐社区,并曾上线“扑通”。并且作为重点功能,“扑通”与“电台”、“视频”一起,成了当时QQ音乐的底部功能栏之一。在经过了整整一年的发展后,其所设置的热议榜单、小组、话题、房间等功能,也更加倾向于用户间的互动。而“扑通星球”的上线,则为音乐同好间带来了更加直接的交流方式。

根据此前Soul方面提交的上市招股书显示,截至2021年3月Soul APP的平均日活已达910万,其中90后用户占比为73.9%。而陌生人社交本身的优势,在于减少交友成本、增加高质量交友的效率,同时陌生人社交最为主要的用户群体,就正是消费能力强、交友意愿强、社交时间多的年轻用户。因此有观点认为,QQ音乐中所植入的陌生人社交玩法,或许与目前腾讯社交帝国所面临的现状有关,也是试图吸引更多年轻用户的一种尝试。

除了陌生人社交的吸引力外,QQ音乐除了依靠QQ与微信的关系链,更多的则有望打造陌生人之间的交互。而通过扑通星球,或许不仅仅能够帮助QQ音乐增强用户粘性、培养使用习惯,还有望稳固“扑通”社区后期的进一步发展。

从早前的千千静听,到酷我、酷狗,再到QQ音乐与网易云音乐,绝大多数用户在初次接触这些在线音乐平台时,无疑都是冲着其核心功能听歌而来。然而现如今,各平台在运营过程中都无法避开对于业务线的拓展,而不断增加的功能也使得其变得日益“臃肿”,但这也使得其在满足用户听歌的基本需求外,能够吸引有着更多其他需求的用户,并不断增强用户粘性。

而之所以QQ音乐会选择了向音乐社区方向发展,除了社区本身有着极高的用户粘性外,无疑也有着网易云音乐的珠玉在前。根据此前网易云音乐公布的招股书显示,其线音乐服务月活跃用户数已经增至2020年的1.805亿人,在线音乐服务月付费用户数于2020年也增加至1600万人,日均听歌时长高达76分钟,高于行业的平均水平。而如此高比例的付费用户,显然有着其“云村”社区的功劳,而这也是其在音乐版权方面并不占优的情况下,依旧能够存活并得以发展的原因之一。

所以在这一现象级的表现下,QQ音乐顺势产出“扑通”与普通星球自然也就不那么难以理解了。并且除了头部平台在社区方面不断发力之外,在线音乐在内容形态上也有着不断拓展的态势,包括音频社交、播客、K歌等功能的出现,也进一步增强了用户的粘性。

早在2015年,国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,使得在线音乐赛道进入了以版权为核心的市场竞争阶段。而此前因部分音乐版权的缺失,也更是使得腾讯音乐得到了一段高速发展期。据不完全统计数据显示,仅周杰伦一人的音乐版权,可能就使得网易云音乐流失了多达15%的用户。并且随着独家版权护城河的不断加强,腾讯音乐在付费用户及付费率上也有了长足的发展。据腾讯音乐方面公布的2021财年第一季度财报显示,其付费用户为6090万,付费率达9.9%。

但2018年在国家版权局进行协调,腾讯音乐与网易云音乐达成了99%的曲库版权互相授权。则使得此前大力加码音乐版权的腾讯音乐,在独家版权方面的优势较被大幅削减。而在日前更是有消息称,市场监管总局已要求腾讯音乐娱乐集团放弃独家版权,不过在这一要求之外,腾讯音乐可能将不再需要出售酷我与酷狗音乐。因此有观点认为,在线音乐领域以版权为核心的竞争阶段或将结束。

尽管依靠音乐版权优势来推动平台发展的模式或将结束,但随着用户付费意识的逐渐养成,也使得平台在运营方面开始逐渐好转。但事实上,付费用户并未成为在线音乐平台的主要营收来源,根据腾讯音乐此前公布的2021年第一季度财报显示,其78.2亿元的营收其中,在线亿元,而来自于社交娱乐服务及其他业务的营收则达到50.8亿元,占比更是超过了六成。由此也不难发现,来自于社交娱乐服务等方面的收入对于在线音乐平台来说,在营收方面也有着更为重要的意义。

并且如今在线音乐赛道中并不仅仅只有网易云音乐与腾讯音乐两家,虾米音乐的倒下也并未吓退其他互联网巨头的入局,字节跳动的频频动作,也使得外界认为其极有可能将会在后期有着更深入的尝试。今年6月,抖音上线优先级业务,与游戏、教育业务平级。但无论未来字节跳动是否会全力切入这一赛道,由于抖音与音乐的强关联性,也使得其在这一领域的布局并不会令人感到意外。

事实上,过去几年抖音方面也一直在加强音乐版权方面的合作。早在2017年12月,字节跳动就曾以10亿美元收购了音乐视频应用Musical.ly,取得了后者在版权方面的资源;随后在2018年,抖音则相继获得了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐提供的音乐版权;并且在后续,其也已陆续与包括摩登天空在内的唱片公司达成合作。尽管未来在音乐版权方面的竞争或将逐步平息,但字节跳动未来如进一步加强在这一方面的布局,也极有可能会对在线音乐领域产生一定的影响。

而随着在线音乐领域的市场竞争进入下半场,在独家音乐版权或将无法作为“武器”的情况下,有观点认为这可能进一步加剧各平台对于原创音乐内容的追逐,使得竞争的关键词再度回到“版权”上。如今,包括腾讯音乐的“亿元激励计划2.0”与网易云音乐的“云梯计划”等,均是都有在对原创音乐人方面的扶持。毕竟在这一赛道中,内容才是平台生存的根本所在,同时也是用户依此进行社交的驱动力。

但无论是腾讯音乐方面进一步巩固优势,还是网易云音乐上市后加大追逐力度,亦或是字节跳动强势入局,都将意味着在线音乐市场将迎来一个新的局面,而至于谁才能获得最后的胜利,则还需要时间来给出答案。

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